TL, DR
A continuación, se presentan algunas formas que pueden ayudar a tu organización a fijar precios efectivos y mantener la confianza del cliente:
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El comportamiento impulsivo del punto de referencia es una forma de cognición que se produce cuando las personas confían en la primera información que encuentran a la hora de tomar decisiones. Esta información inicial apunta a juicios y decisiones posteriores. Cuando se habla de precios, el anclaje puede aplicarse ofreciendo un precio alto, creyendo que los demás precios parecerán más razonables.
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Esta heurística precio-calidad es una de las técnicas en las que los precios más altos se traducen en mayores ventas, ya que los clientes creen en la calidad de los productos ofrecidos a esos precios.
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En el caso del efecto señuelo, la nueva opción es un señuelo. Es menos atractiva que algunas de las primeras opciones, pero ejerce una fuerte influencia. Puede aplicarse a cualquier sector para dirigir a los clientes hacia la opción preferida, que es más rentable.
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La estrategia de precios en paquete ayuda a impresionar al cliente mostrándole que un mayor gasto total es en su mejor interés y que se le está proporcionando un nivel de servicio más alto.
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La transparencia en los precios aporta honestidad a los compradores potenciales, ya que pueden ver tarifas ocultas u opciones de precios comprensibles.
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La fijación de precios basada en el valor requiere un amplio conocimiento del análisis del consumidor y la comprensión de sus deseos y necesidades.
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Experimentar con los precios te ayuda a obtener resultados que demuestran que una estrategia es buena mientras que otra es mala; esto te permitirá obtener una visión empresarial.
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La contabilidad mental es la práctica de dividir el dinero en diferentes cuentas y percibirlo de manera diferente según cómo se haya ganado o cómo se va a gastar. Estos principios, si se emplean, pueden cambiar el juego de los precios a favor de la empresa.
Contrariamente a la opinión de muchas personas, fijar precios no es tan simple como agregar ceros a los números. Es una disciplina sofisticada que requiere un cierto grado de implicación psicológica.
Las organizaciones que han adquirido conocimientos sobre la psicología del comportamiento de compra del consumidor pueden desarrollar estrategias de precios efectivas que aumenten las ventas y agreguen valor a los productos.
Este artículo trata sobre los factores psicológicos que influyen en la agenda de fijación de precios. Te ayudará con algunas ideas de negocios sobre cómo se pueden aplicar los principios para ayudarte a establecer precios que los consumidores estén dispuestos a pagar y que tengan un alto valor percibido.
La percepción del valor
1. Anclaje y ajuste
El comportamiento impulsivo de referencia es una forma de cognición que proviene de que las personas confíen en la primera información con la que se encuentran al tomar decisiones. Estas piezas iniciales de información actúan como un punto de referencia o "ancla" para los juicios y decisiones posteriores. Al hablar de precios, el anclaje se puede aplicar ofreciendo un precio alto, creyendo que los otros precios parecerán más razonables.
Por ejemplo, si un cliente decide comprar un producto de lujo de marca por $1000, considerará que otro tipo de producto que cuesta $700 es más razonable. Esta estrategia puede ser más útil cuando se ofrece un producto específico en un punto de venta minorista y otros productos similares están cerca.
2. Heurística precio-calidad
Es un fenómeno extraño que la calidad de algunos productos se asocie con su precio. Las personas prefieren elegir un producto de alto precio con la creencia de que es de alta calidad. Una explicación de este fenómeno es que, cuando los compradores tienen poca información sobre el producto, confían en los precios como su guía de calidad.
Esta heurística precio-calidad es una de las técnicas donde precios más altos se traducen en mayores ventas, ya que los clientes creen en la calidad de los productos entregados a esos precios. Por ejemplo, una marca de moda de lujo puede seguir cobrando precios altos que recordarán a los consumidores el estatus de élite en el que están invirtiendo al comprar la marca.
La influencia del contexto
1. Efecto señuelo
En el caso del efecto señuelo, la nueva opción es un señuelo. Es menos atractiva que algunas de las primeras opciones, pero tiene una fuerte influencia. Por ejemplo, esto se puede observar cuando una cafetería vende una taza pequeña por $2.50, una mediana por $3.00 y una grande por $3.75. En este caso, el café grande parece una propuesta que haría que el cliente opte por el café grande más que por los pequeños y medianos.
La última opción, el café mediano, se asume que hace que el café grande parezca muy económico. Esto se puede aplicar a cualquier industria para orientar a los clientes hacia la opción preferida que es más rentable.
2. Precios en paquete
Agrupar productos o servicios a precios sustancialmente más bajos que si se compraran por separado se llama precios en paquete. Este sistema ayuda a impresionar al cliente mostrándole que un mayor gasto total está en su mejor interés y que se le está proporcionando un nivel de servicio más alto.
Por ejemplo, una empresa que se dedica al desarrollo de software puede desarrollar varias aplicaciones y luego empaquetarlas juntas como un conjunto con un precio más bajo que si se vendieran individualmente.
Esto también aumenta el valor percibido, ya que los clientes pueden tomar decisiones conscientes al elegir un determinado producto, con un claro entendimiento de lo que implica el producto.
Perspectivas de la economía del comportamiento
1. Aversión a la pérdida
Este argumento sobre la aversión a la pérdida se deriva de la economía del comportamiento, que indica que las personas tienden a evitar perder algo en lugar de buscar un beneficio equivalente o mayor.
Este principio puede ser utilizado de manera efectiva en tácticas de precios a través de estrategias a corto plazo y limitadas en el tiempo, como ofrecer descuentos, códigos de cupón y mensajes de urgencia o escasez (como “solo quedan dos en stock”). Estas tácticas establecen una sensación de escasez y la posibilidad de pérdida, lo que lleva a decisiones de compra más rápidas.
2. Contabilidad mental
La contabilidad mental es la práctica de dividir el dinero en diferentes cuentas y percibirlo de manera diferente según cómo se haya ganado o cómo se va a gastar.
Por ejemplo, si el dinero se gana trabajando, las personas están más interesadas en usar bonificaciones para comprar algo lujoso en lugar de ganar un salario fijo.
Esto se explica bien al mostrar una compra en un contexto particular para ayudar a las empresas a entrar en este. Por ejemplo, al vender un electrodoméstico de cocina de alta gama, afirmar que es ‘dinero bien gastado’ al mejorar la casa puede alinearse con el punto de referencia social congruente con el valor en la mente de los consumidores.
Mejorando el valor del cliente
1. Precios transparentes
La fijación de precios sencilla es un concepto importante por el cual el precio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio se simplifica. También significa que estos enfoques generan confianza y mejoran la lealtad del cliente. Disuaden al comprador potencial cuando pueden ver tarifas ocultas u opciones de precios comprensibles.
Simplificar las estrategias de precios y diseñar la ecuación de valor también es clave para reducir los niveles de quejas de los consumidores. Por ejemplo, el suministro quincenal de productos acompañado de una lista detallada de todos los cargos es más persuasivo que cobrar dichas tarifas de manera subrepticia.
2. Precios personalizados
El análisis de datos captura información del cliente y facilita precios personalizados para los clientes. La elección de precios vinculados a un cliente individual creará satisfacción entre los clientes y, por lo tanto, los hará volver en el futuro.
Por ejemplo, una tienda en particular puede ofrecer descuentos especiales a ciertos clientes o diseñar tarifas especiales basadas en hábitos de compra anteriores. Estas tarifas también contribuyen a la satisfacción del cliente y promueven la lealtad del cliente hacia la empresa u organización.
3. Precios basados en el valor
Esta es una estructura en la que los precios se establecen según los beneficios que se espera que el cliente obtenga del producto o servicio. Esto requiere un amplio conocimiento en la realización de análisis de consumidores y la comprensión de sus deseos y necesidades.
En otras palabras, la relación de precios se logra cuando el precio asociado al bien o servicio está en armonía con todos los beneficios ofrecidos al cliente o los problemas a los que se les da solución. Por ejemplo, una empresa de software como servicio puede decidir hacer que el costo de su software o aplicación corresponda a ciertos valores sociales o ahorros en lugar del costo de producción.
Implementación práctica
1. Realizar investigación de mercado
Comprender los mercados es muy importante para la fijación de precios. Organiza encuestas, grupos focales, contenido web y análisis de competidores para entrevistar a los clientes sobre lo que consideran más valioso.
Utiliza estos datos para desarrollar estrategias que respondan a esto fijando los precios de tus productos para reflejar lo que entiendes que son las expectativas de los clientes y del mercado.
2. Experimentar con los precios
Experimentar con los precios te ayuda a obtener resultados que demuestran que una estrategia es buena mientras que otra es mala; esto te proporcionará una visión empresarial.
Por ejemplo, puedes usar herramientas para comparar varios precios para los bienes y servicios ofrecidos, las combinaciones de bienes y servicios que se pueden agrupar. Además, puedes evaluar promociones y descuentos para los clientes analizando su eficacia en función del ratio de conversión o la satisfacción del cliente.
3. Monitorear y ajustar
Las estrategias de precios no deben ser estáticas o rígidas. Evalúa intensivamente tu actividad de precios y mantente dispuesto a cambiarla para adaptarse a las condiciones del mercado, los clientes y otros actores. ¿Es relevante y adecuado usar la adaptación de precios cuando se desea?
La flexibilidad y la capacidad de respuesta en la fijación de precios pueden ayudarte a lograr la necesidad y la productividad de adaptarse.